报告发布方：中金企信国际咨询《中金企信发布-2024-2030年跨境电商市场竞争力分析及投资战略预测研发报告》

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1、跨境电商行业发展概况

（1）全球零售电商行业规模持续增长，渗透率持续提升：从全球跨境电商行业发展情况看，整体市场规模保持持续增长态势，未来线上购物在全球范围内将越来越普及。全球零售电商销售额从2014年1.3万亿美元增长至2021年5.21万亿美元，保持年均20%以上的增长率。同时，电商销售额在全球零售总额中的占比也保持稳步增长，从2015年的7.4%增长至2021年的18.8%。

数据整理：中金企信国际咨询

随着消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上方式进行商品采购。根据美国商务部数据，美国电商渗透率由2019年末的16%上升至2020年的21.3%。

另一方面，服装零售企业正在加快布局数字化零售、全渠道融合的进程。目前，以H&M、Delvaux、FENTY、CELINE等为代表的服饰品牌均加大数字化业务布局。同时，品牌零售商开始尝试视频购物、虚拟试装等业务，在抵御实体零售客流减少影响的同时，顺应消费习惯进一步向线上迁移的趋势。

（2）Amazon平台主导全球跨境电商市场，多项举措助力跨境电商企业“品牌化”转型：目前跨境电商市场上，国际B2C跨境电商平台主要有Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，国内的主流跨境电商平台主要有AliExpress、京东等。

其中，Amazon是目前最大的全球外贸交易平台。根据中金企信数据显示，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下的AliExpress，11%的消费者选择eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择Amazon平台进行购物，2/3的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。Amazon覆盖了美国、加拿大、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，中国卖家借助Amazon平台，可以使其商品直接面向全世界最具购买力的消费者，与消费者建立联系。

近年来Amazon推出多项举措以扶持卖家品牌，以帮助跨境电商企业实现“品牌化”转型。Amazon平台向卖家品牌所有者推出了Amazon品牌备案计划，跨境品牌电商卖家可以通过Amazon品牌备案中心提高品牌保护利益，获得高级的商品页面编辑权限，保障品牌形象和权益。跨境电商企业通过打造品牌备案计划，将更大程度的放大和利用Amazon平台带来的用户流量优势，获得在Amazon平台特殊的品牌建设和营销优势，如通过A+页面、品牌专门旗舰店、SponsoredBrands广告等方式来吸引更多消费者，提升品牌知名度。

（3）欧美发达国家为中国出口跨境电商主要市场，新兴市场前景广阔：从出口跨境电商海外目的地分布来看，美国、法国拥有完善的基础设施和较为成熟的网络购物环境，促使其成为中国跨境电商出口的主要目的地，2018年分别占据中国出口跨境电商交易额的17.5%和13.2%。近年来俄罗斯、巴西、印度等新兴市场蓬勃发展，拥有广阔电商发展基础和巨大发展潜力，也吸引了大量中国电商企业及卖家在这些市场纷纷布局，预计将成为中国出口跨境电商发展的增长点。

（4）市场、政策、配套等多方因素共同推动中国出口跨境电商行业增长：近年来受政策扶持、市场环境改善等利好因素的影响，中国出口跨境电商保持快速扩张的趋势。中国出口跨境电商市场交易规模以年均20%以上的增速，从2013年2.7万亿元增长至2021年11.0万亿元。其中，出口电商网络零售市场交易规模也不断扩大，2019年中国出口跨境电商网络零售市场交易规模达到1.73万亿元，同比增长23.57%。

中国出口跨境电商保持高速增长的原因主要为

①中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链：中国是轻工业大国，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，长期的合作共赢使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系，并在不断的竞争中迭代供应链管理能力，时至今日为出海提供了强大的供应链支撑体系。

②配套政策与建设逐步完善，业务流程逐步成熟：跨境电商作为近年来出现的新贸易手段，相关政策的制定也经历了从无到有、从被动到主动的转变。2012年底以来，中央和地方层面密集出台支持跨境电商的各项政策，并在通关、税收、支付、海外仓建设等环节不断完善配套措施进行支持。

以“互联网+外贸”形式开展的贸易活动，由于减少了中间环节，为了保证供求双方的匹配程度，需要相关配套服务支持，物流服务关乎成本，通关服务关乎效率，支付服务关乎交易安全，这些环节共同发展，相互支持，产生协同效应，促进出口跨境电商的健康发展。

（5）中国跨境电商出口品类中，服装服饰及家居园艺类产品保持高速增长：服装服饰类及家居园艺类产品保持高速增长。2018年中国跨境电商零售出口额品类分布上，占比最大的品类为电子产品、服装服饰、家居园艺，分别占据20%、13%及9%。从增速来看，服装服饰类及家居园艺类产品出口销售额增长率均高达52%。另外，消费者对家居园艺、户外用品、美妆保健和鞋帽箱包等产品也有较大的需求，占比在5%以上。

2、跨境电商行业发展趋势

（1）品牌是影响消费者购买决策的重要因素，跨境电商“品牌化”趋势显现：品牌价值观理念将影响消费者购买决策。以美国为例，Criteo2019年针对美国消费者开展的调研显示，超过一半的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响。

我国跨境电商最早都以白牌、廉价产品为主，但随着出口跨境电商规模与流量优势逐步建立、国内跨境电商供应链的完善及同质化竞争的加剧，越来越多跨境电商出口企业意识到“品牌化”将成为未来企业竞争力的核心，跨境电商出口“品牌化”的趋势越来越明显。跨境电商企业通过加大投放高单价与高质量的产品，提升客户粘性，以进一步提升收入规模与营业利润。

（2）千禧一代和Z世代的消费影响力日趋显现，其追求个性化的购物特点催生“客户驱动，用户第一”的C2B商业模式：无论是个人消费支出还是对家庭消费影响的角度而言，千禧一代和Z世代的消费影响力均日趋显现。目前，千禧一代人群占到美国总人口的五分之一以上，而Z世代人群已经超过1亿，其中拥有自主消费能力的Z世代（16至25岁）也已超过4,300万人。

追求个性化是Z世代和千禧一代的购物的主要特征。Z世代十分注重个性化与自我的彰显。对他们而言，消费是自我的表达，因此他们选择购买能彰显自我的个性化产品，甚至希望参与产品的创造过程，与品牌分享反馈和产品改进建议。相比于Z世代参与产品创造实现个性化，千禧一代也希望品牌迎合他们，购买的商品能反映他们的个性和价值观。

个性化潮流和消费者行为变化在创造了个性化需求市场的同时，也催生出“客户驱动，用户第一”的C2B商业模式。在传统商业时代，要想做到时时、处处以用户需求为基本出发点，意味着巨大的成本，仅能服务极少数的高端细分客户。但在智能商业时代，互联网和数据智能技术的发展将会从根本上将传统工业时代B2C的运作模式转换成客户驱动的C2B模式。C2B模式最明显的特征就是以用户为主导，用户从商品的被动接受者变成主动参与者，甚至是决策者。

（3）产业互联网背景下，电商通过数据连接终端消费者与生产企业，成为助力制造业智能升级的重要一环：首先，生产企业面临产品生产周期长、无法满足消费者需求的滞销风险。以服装产业为例，品牌商一般会提早半年甚至一年的时间预判未来流行趋势，而从订单到产品上市，通常需要半年左右的时间，但是随着消费者的年轻化和对潮流趋势的追逐，市场动态变化较大，经常出现“畅销款断货、滞销款积压”的情况。

其次，传统品牌的订单策略是“大批量、少款式”，实行大批量、规模化生产，在这种需求下，工厂的生产方式通常是精细分解流程以提高生产效率和质量。但是随着终端消费人群和需求的变化，越来越多的品牌商开始调整供应链的节奏，订单逐步变小，款式逐渐变多，并且压缩生产周期；此外，随着电商发展，来自线上品牌的小订单也越来越多。品牌方“小单快反”需求要求工厂改造生产线降低生产成本，以满足客户需求，但是传统工厂普遍缺乏小订单的处理能力，在柔性供应链改造方面具有较大的需求。

电商平台对上游供应链升级变革最大的价值在于消费大数据的指导，将生产和终端消费直接链接，生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布，实现资源的最优配置，同时通过消费数据建模，为小规模私人定制的实现提供基础支持。

（4）品牌独立站及线下渠道为跨境电商提供新的增长机遇

①DTC（Direct-to-Consumer）模式下的品牌独立站将成为时尚电商出海的优选模式之一：早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到以下三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的多维数据，开展消费趋势洞察或对用户需求进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。时尚类产品需要更丰富多元的产品展示，以及与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。

面临这样的挑战，越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站，即通过DTC模式来出海。同时，社交网络广告精准营销推广模式的发展、自营网站服务商兴起等因素也推动品牌独立站的发展。2018年起，以Shopify为主的自建站工具越来越成熟，降低了卖家运营独立站成本和建站难度，为独立站创造新的风口。近年来Shopify的主营收入增长迅猛，2022年主营收入已达56.00亿美元。

对于跨境时尚电商企业而言，采用DTC模式主要的优势体现在以下几个方面：首先，通过品牌独立站获取的一手用户信息将反哺产品设计及运营管理。通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。其次，品牌独立站与消费者将建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化。通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。

②由纯线上模式向全渠道模式转变：近年来线上交易凭借效率和成本优势高速发展，吸引大量传统贸易企业投入电商市场。但线上大量同质化产品、产品与消费体验不佳、退货率高、获客成本上升等问题也开始显现。

目前，跨境电商用户消费关注重点逐步转移到商品质量和购物体验。相较纯线上购物模式，线下购物的质量背书作用和购物体验优势更加明显。线下实体店可作为线上的补充，提供产品展示和消费体验空间，从而提升用户体验和满意度。因此，通过线下门店引流、线上平台进行转化和服务的方式将成为行业的新发展方向。

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