报告发布方：中金企信国际咨询《网络广告市场发展趋势预测及行业发展环境分析报告（2024版）-中金企信发布》

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1.我国网络广告市场概况

广告根据投放媒体的不同，可以分为传统广告和网络广告两个大类，传统广告包含杂志广告、报纸广告、广播广告和电视广告等传统媒体广告；网络广告按投放媒体类型划分，可以细分为搜索引擎广告、门户及资讯广告、电商广告、在线视频广告、社交广告、分类信息广告、短视频广告以及其他广告。其中电商广告、社交广告、短视频广告因为投放媒体类型有别于门户网站、搜索引擎等传统网络媒体，又被统称为新媒体广告。

随着国内互联网设施的不断完善和互联网技术的持续进步，我国互联网普及率持续增长。报告显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%。互联网影响力的不断增强，促使品牌主和广告主增加网络广告的投放力度，国内网络广告市场规模不断扩大，市场占比持续攀升。

根据报告，2021年中国网络广告市场规模达9,421亿元，同比增长率为22.9%，预计未来很快将突破万亿级市场。

数据整理：中金企信国际咨询

5G时代来临，流量成本不断下降，互联网渗透率逐年提高，网络用户基数持续增长，传统媒体日趋式微，尤其是进入后疫情时代，居民的触媒习惯不断向线上转移，线下营销效果持续衰减，预计品牌主及广告主会持续将更多的营销预算由传统媒体渠道向线上渠道转移。未来几年，我国网络广告市场预计仍将处于增长快车道，预计市场规模增速将维持高位。

在形式多样的网络广告中，近年来，由于电商平台兼具媒体属性和消费属性的基础优势，以及直播电商的快速崛起，电商广告收入持续领跑网络广告市场。随着网络基础设施的稳定发展以及抖音、快手等具备社交属性的短视频平台的快速发展，社交广告、短视频广告市场规模亦得到了迅猛增长。

2.网络广告行业发展趋势

1）互联网信息技术更迭，推动营销新模式演变

伴随着互联网，尤其是移动互联网的高速发展，网络营销的形式也日趋丰富多样。一方面，信息的获取途径逐步由早期的门户网站、搜索引擎等传统网络媒体向针对性、即时性更强的微博、微信等新媒体转移；另一方面，论坛、博客、贴吧等内容分享平台也逐渐被抖音、快手、小红书等声、影、图、文并茂的新媒体取代。随着网络技术的迭代更新，新的网络营销方式、网络营销平台可能应运而生，行业不断出现新的增长机会。

5G、AI、大数据等技术应用的日渐成熟，在广告投放的精准性上起到正面作用。互联网广告通过算法对消费者多维度数据的收集、挖掘、分析，形成消费者画像，并向其定向推送匹配度较高的广告内容，相比单纯依靠投放力度且缺少定制化的传统广告在精准度和性价比上都有明显优势。互联网营销的高度可量化同样促使行业向新媒体营销转型。相比传统广告，互联网广告借助数据标签等手段，可以实现千人成本、转化量等投放效果数据的精确测算，投放效果和实际成本更加透明。

2）个性化、专业化营销服务推动投放效率不断提升

目前，我国互联网行业市场规模不断扩大，发展势头保持良好。除阿里巴巴集团、腾讯、字节跳动等互联网巨头外，不断涌现出哔哩哔哩、小红书、知乎等在垂直细分市场中具有较强影响力的社会化媒体公司，广告投放平台选择日益丰富。同时，各大社交媒体平台中具有影响力的KOL大量涌现。一方面，社交媒体广告投放的需求不断增加；另一方面，品牌主及广告主在社交媒体领域进行广告投放时，平台及KOL的选择范围极广，对于其历史投放效果及用户人群又缺乏充分地了解，与各个KOL逐一谈判效率较低，投放效果难以保证。因此，社会化营销服务公司作为需求端与资源端之间的桥梁，基于其对于不同媒体平台特征、不同KOL历史投放效果的长期积累和深入了解，实现了上下游资源的整合匹配、高效对接，帮助交易双方节省人力及时间成本，并提升广告投放效果。

3）主流社交媒体平台商业化进程加速，社交媒体营销发展步入快车道

随着KOL营销的不断发展，社交媒体平台逐渐摆脱过去纯内容展示渠道的单一角色，演变为集引流、推广、变现、数据分析多功能于一体的综合性媒介渠道。具体而言，平台的作用在于以下几个方面：社交媒体平台通过吸引不同优质内容创作者入驻，丰富平台内容，从而扩大用户基数，实现消费者的引流；平台为优质内容创作者的内容输出提供实现方式，承载并展示优质内容创作者创作的营销内容；平台收到广告投放收入后和优质内容创作者按照协议分账，实现了优质内容创作者和平台影响力的变现；通过对浏览数据以及销售数据的挖掘，平台还可以对广告投放的效果进行分析，并反馈给广告主、营销服务商和优质内容创作者，帮助其进一步改善投放效果。

在用户触媒时间和渠道越加碎片化的趋势下，生态构建成为平台核心竞争力的重要一环。为了提高用户粘性，各媒体平台都在加强自身内容布局，主流社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红书等，通过上线一系列的创作者内容扶持政策和奖励，鼓励平台上的KOL产出优质内容。

随着社交媒体广告交易量的逐步提升，为了规范商业化变现方式，各类社交媒体平台相继通过上线配套的官方广告交易平台，进一步规范化广告投放活动。主要社交媒体平台中，新浪微博的“微任务”平台于2012年9月份上线，抖音官方广告交易平台“巨量星图”在2018年9月正式上线，B站官方商业合作平台“花火”和小红书官方商业合作平台“蒲公英”于2020年正式上线运营，微信视频号官方广告交易平台“视频号互选平台”也已于2021年7月上线运营。

随着各大主流社交媒体官方广告交易平台上线，各平台KOL商业化路径更为清晰，广告主规模化的KOL营销投放趋势也逐渐显现。以主流社交媒体平台抖音和小红书为例，根据数据，截至2022年6月末，巨量星图可接单活跃达人数量已经突破200万，相较2021年增长约3倍，2021年达人通过巨量星图平台接单获得的收入达169亿元，同比增长72.2%，巨量星图有效注册广告主客户数量超190万，超过1500家MCN机构、1000家代理商也在巨量星图平台，与达人和品牌共同成长、互相成就。根据测算，2021年6月小红书具有明确品牌合作标识的商业内容数量对比2021年1月增幅约149%，6个月内涉及广告投放的账号数量翻倍，2021年6月小红书“蒲公英”平台单月广告投放总额约2.78亿元。

4）人才成为行业核心竞争要素

随着移动互联网时代的全面来临，内容生产和发布的门槛进一步降低，人人都可以是内容的生产者和发布者。随着互联网营销的发展，行业内衍生出更加细化的社会分工和更加多样的新兴职业。例如，在成熟的社交网络下，内容生产的主体发生了变化，从专业化的内容生产方扩展到自我组织、自我管理的个人自媒体。内容生产的去中心化趋势不断增强，消费者对于优质内容需求的不断增长，对营销从业人员能力提出了新的要求，对于具备创意能力、管理能力、沟通能力的复合型营销人才的需求进一步扩大，行业竞争归根结底在于新型高端营销人才的竞争。

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