报告发布方：中金企信国际咨询《2024-2030年中国卫浴行业供需形势、进出口分析及前景调研报告-中金企信发布》

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（1）卫浴行业发展历程分析：

国际市场方面：现代卫浴制造业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。发展至今，欧美等地已逐步成为世界卫浴行业发展成熟、管理及技术水平先进的地区。全球已形成三大知名卫浴品牌群，即以科勒（Kohler）、美标（American Standard）和摩恩（Moen）为代表的美国品牌；以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、乐家（Roca）和汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、惠达（HUIDA）和箭牌（ARROW）等为代表的亚洲品牌。

随着欧美等地卫浴行业发展渐趋成熟，由于受到人力成本不断提升，以及产业政策、市场环境等多方面因素的影响，国际知名卫浴厂商纷纷将产品的制造环节向发展中国家转移，同时将企业资源集中于研发设计、品牌营销、市场开拓等环节，进而获得高附加值。

国内市场方面：上世纪70年代以来，我国开始逐步承接世界卫浴产业转移，国际知名卫浴品牌纷纷在中国设立生产基地。伴随着改革开放政策的实施，各类国际知名卫浴品牌纷纷进入国内市场，凭借自身的品牌优势和技术优势迅速占领了国内高端卫浴市场。

从20世纪90年代中后期开始，我国宏观经济进入高速发展期，房地产、城市公共基础设施建设规模不断扩大，同时人们对卫生间美观度、整洁舒适体验感的要求也进一步提高，从而带动了国内卫浴产品市场和本土卫浴企业的快速发展。

经过多年的发展，国内卫浴企业已经取得了长足的发展和进步。尽管目前具有国际品牌影响力的国内卫浴企业仍然较少，但是在消化吸收国际知名卫浴品牌商的产品设计理念和先进技术的基础上，通过持续的自主研究开发，不断扩大生产制造规模，国内卫浴企业在产品设计、技术开发、生产规模、产品质量、市场品牌等方面的市场竞争力正在不断稳步提升。

（2）行业竞争格局分析：

1、市场集中度整体较低，拥有研发设计及品牌优势的企业有望进一步扩大市场份额伴随着中国卫浴行业几十年的快速发展，我国已发展成为卫浴产品的制造大国，但由于行业进入门槛不高、初期投资少，业内企业大部分是中小型企业，规模普遍较小，致使整个卫浴行业市场集中度处于较低水平。

卫浴行业进入门槛不高，众多缺乏自主研发设计能力和品牌影响力的中小企业在低端市场上竞争激烈，利润水平较低。具有研发设计、自主品牌、渠道和规模优势的卫浴企业主要竞争于中高端市场，这些企业具有更清晰的市场定位，能够更好地满足消费者对产品基本功能以外的需求，例如美观性、整体配套协调性、安全性、健康环保性等软性需求。

未来，颜值、外观、品牌、营销和服务等非价格竞争因素在中高档产品竞争中的重要性将逐渐加强，随着人们生活水平的提高，该类需求将会从中高端市场逐渐向低端市场渗透。拥有以上优势的企业成长迅速，未来市场发展空间巨大，有望进一步扩大市场份额。

2、卫浴产品同质化严重，拥有创新产品特色和配套定制能力的企业有望突破竞争局限：由于国内大部分卫浴企业为实力较为薄弱的中小型企业，缺乏自主研发设计能力、缺乏自有品牌、缺乏自身产品特色、定位不清晰，在设计、原材料、工艺、技术、包装，甚至在终端陈列、导购、推广等方面不具有竞争优势，导致了行业同质化严重，产品的附加值不高，利润水平较低。

目前，就国内市场而言，浴室家具细分领域的定制化需求整体呈上升趋势，定制产品对现场安装和实地勘测的要求较高，相对国外品牌而言，国内品牌具有一定的本土优势。消费者在选择浴室家具品牌时，倾向于选择拥有自身产品特色、能够满足消费者个性化定制需求的品牌，产品定位清晰、特色鲜明、研发设计能力较强、定制化能力较高的企业有望突破竞争局限，形成自身比较优势。

（3）行业发展趋势：随着卫浴行业的技术进步和产业分工的全球化，我国已成为世界最主要的卫浴产品生产国和消费国之一。卫浴行业表现出以下特点：

①更加注重浴室空间产品设计：浴室空间是家居生活的重要载体，浴室产品设计需综合考虑其功能的实现以及与家居设计的搭配和协调，实现产品功能性与艺术性的统一。随着全球一体化的不断深入，各种文化元素的深入融合，消费者对卫浴产品的外形和质地要求日渐提高，具有现代感、时尚感，能够引领生活方式潮流的卫浴产品受到市场的普遍欢迎。为了扩大市场份额，卫浴生产企业纷纷加大对产品设计的投入，通过与国内外知名设计师合作、在国外设立研发设计中心等多种方式提升设计水平，跳出传统家具同质化竞争的局限，走独立自主的设计道路，引导卫浴行业向更加注重产品设计的方向发展。

②品牌重要性不断显现：在消费升级的大背景下，品牌成为消费者选购卫浴产品时的重要考虑因素，同时，品牌对于企业来说是一种重要的识别标志，更是一种价值理念。拥有知名品牌的企业可通过其良好的品牌形象迅速占据中高端市场，获得较大的市场份额，并将精力集中于研发设计、市场开拓等环节，进而获取高附加值，因此成长迅速，市场发展空间巨大。伴随着我国经济增速放缓以及房地产市场形势的变化，品牌等非价格因素在中高档产品竞争中的重要性将逐渐显现，没有自身独立品牌、设计能力不强、产品同质化严重、缺乏创新的中小企业将面临销售困难、减产或被整合的风险。

③整体配套化日益成为主流：整体配套的卫浴产品不仅能够在功能上做到协调一致，使消费者在使用方面更加得心应手，享受更加舒适便利的卫浴环境，而且其在风格、设计方面具有整体性，使消费者感受艺术化和美的享受。在物质日益丰富的今天，人们对产品的选择不仅着眼于“用”的功能，更在于追求更多的“附加值”，特别是其中艺术化和美的享受是必不可少的。正是基于此，风格协调的整体配套化卫浴产品不仅使消费者在产品中得到“用”的满足，更得到“美”的享受，必将成为卫浴行业未来发展的趋势所在。

④产品趋向智能化、多功能化：卫浴产品智能化是指将互联网技术、传感技术、电子技术等现代科技应用到卫浴产品中，拓宽产品的使用场景，使得智能控温、液晶显示、感应控制、健康管理等多样化功能得以实现。除实现产品质量功能方面的基本需求之外，满足消费者健康、环保、时尚等多样化的性能需求，大大提升卫浴体检的健康舒适性、便利性。目前市场上已有智能马桶、智能浴缸、感应龙头等智能化卫浴产品，随着智能浴室镜、智能灯控系统等新科技产品的推出，智能卫浴产品功能将不断完善，有望打造智慧家居体系，为追求高品质生活的人群带来更加人性化和更加便捷的智慧生活体验。

⑤消费者年轻化，有望引领新生活潮流：目前，80、90后成为家装市场的两大中坚力量，新一代年轻消费群体大多工作、生活节奏紧张，日常生活充斥较多冗余信息，渴望宁静、清新的环境回归内心、追求自我，对极简风格具有审美偏好。此外，年轻消费群体消费观念发生转变，不仅注重卫浴产品的耐用性，同时对其装饰性、时尚性、功能性、环保性等多方面均提出了较高的要求，消费者习惯的转变有望引领时尚生活新潮流，促进中高端产品消费需求规模不断增长。

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