报告发布方：中金企信国际咨询《2024-2030年漱口水行业市场全景调研分析及竞争战略可行性评估报告》

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根据消费者调查， 牙膏、牙刷是中国口腔护理用品最主要的品类，居民对使用牙膏和牙刷产品已经形成良好的概念。近年来，随着口腔健康理念的普及居民健康意识有所提高，漱口水和牙线等产品也渐渐进入中国居民的日常生活。未来随着居民饮食结构的改变以及中国老龄化程度的加深，国内拥有口腔问题的人口将越来越多，口腔护理用品的需求将日益增加，各大产品的渗透率将进一步提高。

漱口水是一种口腔清洁产品，按照产品形态可分为水溶液、浓集物和特殊方式类，其中水溶液漱口水又可按产品包装分为中大瓶装、小瓶装和便携装。便携装漱口水使用场景丰富，全面覆盖居家、办公、差旅和约会等社交场景。

漱口水主要三大功能：深层清洁口腔、清除口腔异味和减少牙菌斑。

中国漱口水整体市场由2017年的24.3亿元增长至2021年的40.3亿元，年复合增长率达到13.4%。随着漱口水产品渗透率不断提高，预计到2026年，整体漱口水市场规模将达到72.2亿元。条装漱口水在2021年达到4.8亿元，预计2026年增长至22.8亿元，年复合增长率为36.6%，便携式条装漱口水发展势头强劲。

数据整理：中金企信国际咨询

由于电商平台能发挥出价格、地域等优势，拉近产品与消费者的距离，因此线上渠道是漱口水产品销售的主要渠道。中国含酒精漱口水凭借杀菌性强、口感劲爽等特征受到消费者的喜爱，在2020年之前占据主要市场份额。但随着2020年主打零酒精、口感温和的国产漱口水品牌进行产品推广和市场渗透，零酒精漱口水强势崛起，市场规模从2017年的6.1亿元快速攀升到2021年的22.1亿元，年复合增长率达到38.1%，预测在未来零酒精漱口水将逐步占据主流市场，到2026年将达到43.3亿元的市场规模。

数据整理：中金企信国际咨询

根据中金企信统计数据，消费者最常购买的漱口水规格为家庭装大瓶产品，便携装的购买率也较高。在使用频率上，35.2%的消费者每天使用一次漱口水，每周3~5次使用的人群占比为18.7%。

超7成便携式漱口水产品消费者主要集中在25岁至39岁，年轻消费群体口腔护理理念更为先进；此外，消费者群体以办公室白领、专业技术人员（工程师等）、个体户为主，呈现出高素质、高学历、高收入等特征。

漱口水行业发展趋势：针对困扰居民的口腔异味问题，高达79.9%的受访者认为口腔清洁不到位是有异味的主要原因。口腔异味对生活的影响不仅是身体层面，包括导致口腔疾病、反映身体亚健康或疾病，更重要的是对居民的社交生活形成影响，包括影响自我形象、降低社交自信和亲密关系尴尬等。消费者青睐具备清新口气、清洁抑菌、预防及改善口腔疾病等功能的漱口水。

长期使用有酒精漱口水会导致口腔粘膜受损、变薄，口干等问题，也会使得有害菌例如奈瑟氏菌属数量增加，从而破坏口腔微生态。口腔微生态是一个复杂且完整的生态系统，定殖了大约700多个不同的微生物物种，包括细菌、病毒、真菌、支原体等。

牙周局部具有适宜微生物生长的温度、湿度及营养。口腔营养源、PH值和温度等口腔微环境对细菌、病毒等生长、代谢等产生广泛的影响。

随着消费者逐渐认识到口腔微生态对牙齿健康的重要性，传统口腔护理产品开始迭代创新。益生菌、小苏打、酵素等成分逐渐融入口腔产品，快速获得消费者认同。其中，益生菌成分呈现较高增速。据公开资料，2021年天猫淘宝口腔保健类益生菌产品销量8.24亿元，同比增长118%。随着人们越发爱护牙齿，具有舒缓功效的益生菌牙膏、漱口水等快速获得消费者认同。目前已有BOP、参半、云南白药、舒克等牙齿护理大品牌入局。

除方便携带之外，大部分消费者选择便携式漱口水是因为其可在外出饭后及时使用，保持口腔清洁。从漱口水的包装来说，随着Z世代人群数量的增长，年轻一代成为漱口水消费的新群体，他们在购买产品时更注重个性化的表达，根据中金企信统计数据，在过去一年内购买过漱口水的消费者中，25.1%的消费者希望包装可以在美观性上升级，未来高颜值和具有潮流属性的漱口水包装会更吸引年轻一代购买。

从漱口水的口味来说，薄荷口味是漱口水最经典的口味之一，其清新效果备受青睐，但许多产品辛辣刺激的口感让人望而却步。而具有果香味道的漱口水入口后味道香甜柔和，没有任何刺激感，从而越来越受到年轻消费者的喜爱。

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