一、行业相关定义

面膜是美容保养品的一种载体，是护肤品中的一个类别。面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质。从产业链来看，面膜产业链上游为水溶剂、保湿剂、乳化剂、无纺布等原材料；中游为面膜生产制造；下游为销售渠道，主要分为美妆店、大型商超、线上电商等。

二、产业链分析

无纺布的原材料包括水溶剂、保湿剂、乳化剂、无纺布等。其中无纺布制成的薄膜是面膜原料的重要组成部分，直接影响面膜行业的发展。因此如果无纺布产量的增加，能够充足的供应，有助于降低面膜生产商的原材料成本，提高成本效益。尤其是在对无纺布需求较大的医疗卫生、个人护理等领域，面膜行业可以借助这一趋势进一步拓宽市场。

进入2021年以来，由于疫情逐渐好转，对于无纺布的需求下滑，使得产量下滑。数据显示，2021年我国无纺布产量下降至820.5万吨，增速为-6.63%；2022年我国无纺布产量下降至813.5万吨，增速为-0.85%。2023、2024年我国无纺布产量将进一步下降至773万吨、740万吨，这反映了市场对于防疫物资需求的变化，也体现了无纺布产业自身的调整和适应能力。

数据整理：中金企信国际咨询

随着无纺布产量持续下降，面膜或将面临成本压力。这主要是因为无纺布是面膜膜布的主要成分，其价格的波动会直接影响面膜的制造成本。如果无纺布供应减少，面膜制造商可能需要支付更高的价格来采购有限的原材料，这会增加生产成本，进而影响面膜的市场价格和竞争力。

三、市场体量

从中游市场来看，整体表现也不太乐观。受后疫情时代消费恢复缓慢、市场竞争加剧、消费者需求变化等影响，当前我国面膜市场正经历着深刻变革，市场体量呈现缓慢收缩态势。有数据显示，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月），全网（包括淘天、京东、抖音）面膜类产品销售额达371.1亿元，销量3.8亿件，商品均价96.9元。对比2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）销售额455.3亿元，市场收缩明显。

在面膜功效诉求方面，补水保湿依旧是消费者的主要选择。2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月），淘天、京东畅销榜单上的面膜产品，主打功效大多为“补水保湿”“补水修护”。在淘天平台，除科颜氏白泥这款主打去黑头、收缩毛孔的涂抹式清洁面膜外，其余均为贴片面膜，产品名称多含“补水”“保湿”“修护”关键词，欧莱雅玻色因安瓶面膜、理肤泉B5面膜、欧莱雅玻色因B5面膜位列热销前三。

四、市场竞争份额

近两年国内面膜产业蓬勃发展，大小品牌如雨后春笋般涌现，增长了四倍之多。目前市场上，面膜品牌数量已超过300个。面膜市场上的参与者主要可以分为两大类：一类是全系列的化妆品品牌，如玉兰油、欧莱雅、Fancl等，国内品牌则有佰草集、相宜本草等；另一类则是专注于面膜领域的品牌，如美即、我的美丽日记、仟佰草、我的花果园、维肌泉、可采等。

国货面膜展现出强大的市场竞争力，占据绝大部分市场份额。2025年1月MAT，在淘天面膜TOP10品牌榜单中，国货品牌占6席，珀莱雅以6.1%的市场份额力压欧莱雅（市占率6%）夺得榜首，且二者是榜单中唯二市占率达6%及以上的品牌，其余品牌份额均不超3%。

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