报告发布方：中金企信国际咨询《2024-2030年第三方在线导购市场竞争力分析及投资战略预测研发报告-中金企信发布》

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（1）第三方在线导购、广告推广服务行业政策及影响分析：《2024年国务院政府工作报告》提出深入推进数字经济创新发展，制定支持数字经济高质量发展政策，积极推进数字产业化、产业数字化，促进数字技术和实体经济深度融合，深化大数据、人工智能等研发应用，推动数字技术和实体经济深度融合，不断做强做优做大我国数字经济。在政策的支持及相关产业的共同促进下，线上经济有望进一步与实体经济融合发展，激活社会经济发展的新动力，而数字产业化、产业数字化也将进一步推动互联网行业的创新、持续、稳健发展。

（2）在线导购业务行业分析：第一，国内消费发展进入新阶段。2023年，互联网消费市场面临一系列行业调整和挑战。国家统计局数据显示，2023年全国网上零售额15.4万亿元，同比增长11.0%。其中，实物商品网上零售额13万亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%，增速较2022年有所提升，但相比2021年及以前仍较低。

近年来，国内消费由高速发展转向高质量发展阶段，根据国家统计局数据，我国人均消费支出占人均可支配收入的比例从2017年的70.54%下降为2023年的68.33%，整体呈下降趋势。同时，居民存款数据呈现出了高增长且定期化趋势，对应居民消费扩张的前景仍面临一定不确定性。

第二，互联网行业格局变化。用户规模见顶、用户流量红利空间压缩，流量碎片化、获客成本逐步提升，行业格局、经营方式迎来重要的变革期。研究报告数据显示，中国电商市场网购用户规模日趋见顶，行业整体增速放缓。统计数据显示，2023年新经济关停企业行业分布中，约17%为电商零售业。

国内各主流电商平台对网购用户的流量争夺进入存量竞争为主的时代，各电商平台着眼于用户深度运营、巩固自身市场地位，上游电商平台竞争不断加剧。电商平台及品牌商对导购服务商也提出了更高的要求，在线导购面临一定的挑战。

第三，线上消费偏好变化。线上导购出现新的发展趋势，消费者习惯向短视频、直播等方向偏移，短视频生态、直播带货等新电商业态发展较快。根据数据显示，短视频市场规模达2,928.3亿，用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长5年持续增长态势；根据中国网络视听协会《中国网络视听发展研究报告（2024）》，2023年，短视频应用的人均单日使用时长占移动互联网用户人均单日使用时长的35%左右，用户粘性较高。

第四，传统导购面临挑战。传统的价格、图文导购行业面临行业承压、变革调整的周期。新兴电商平台扩张，互联网流量增量红利降低，而同时在线导购市场分散、产品差异化程度较低，行业内部用户、流量竞争较为激烈，拓展及保持用户成本上升、难度增加，研发迭代投入及市场投放的收益下降、投资回收期延长。

第五，导购的机遇分析。在线上消费日趋成熟的新形势下，商家、品牌商的优质商品很容易被淹没在海量的互联网数据中，破除冗余信息、避免营销过度日益成为消费者购物决策的重要需求；同时，随着精细化运营的需要，商家、品牌商更青睐于品效合一的导购及推广服务。导购形式、渠道的变化不影响互联网商品交易领域的“导购”需求广泛、长期存在。随着人工智能等先进技术的高速发展，智能交互、推荐内容生成、商品智能筛选、数字人营销等新的购物体验在一定程度上提升消费者提供更便捷、智能的线上购物服务，可能推动在线导购行业的进一步发展。

（2）广告推广业务行业分析：根据中关村互动营销实验室《2023中国互联网广告数据报告》，2023年互联网广告规模开始再次步入上升通道，收入规模达5,732亿元人民币，同比上升12.66%，超过2021年增速。

2018-2023年中国互联网广告规模现状及增长趋势分析

数据整理：中金企信国际咨询

依据相关报告，从网络广告具体渠道来看，现阶段96.7%企业在移动端进行投放，PC端、OTT端广告比例有限；从广告类型来看，信息流依然是当前最为主流的广告形式，搜索广告、banner广告、开屏广告、视频贴片广告排名前五。

同时，网络广告市场媒介迎来变革，广告主投放向较新广告形式、产品倾斜，原有媒介呈下降趋势。短视频、直播等视频流媒介，私域社群、公众号、内容平台等社交媒介新型互联网媒体快速发展，进一步影响行业内其他营销广告的发展。数据调查显示，广告主在短视频、直播平台、社交媒体平台进行投放的占比在85%以上。

从类型而言，视频流媒介（短视频、在线视频、直播）广告呈现增长趋势，而传统资讯广告、电商类广告有所下降。从渠道而言，品牌方要求精准触达和提升广告效率，与品牌方自有销售渠道的结合更为紧密，品效结合的诉求更强烈。

最后，随着人工智能等先进技术的突破性进展引发互联网广告行业关注大模型的行业化应用，对于相关技术的利用程度和利用效率将在很大程度上决定着广告与营销企业的生存进退。未来在营销各种环节中人工智能技术的落地与创新应用模式或将越来越多地涌现出来，并将在市场洞察、内容与创意生产、媒介投放优化方面提升效率。

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