（1）营销技术概况：营销技术（Mar Tech）是营销（Marketing）和技术（Technology）的融合，是指用于管理和评估数字营销活动的技术和方法，旨在利用技术手段帮助品牌主、广告主实现个性化、精准化的营销目标。与传统数字营销相比，营销技术不仅利用技术手段实现营销目标，还帮助企业管理并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，表现为用户的精细运营及数据驱动增长。

目前，营销技术涵盖了数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大应用场景。上述五大应用场景相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。其中，数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础；内容和创意场景主要为广告投放提供素材支持；广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量；渠道运营和转化场景是销售转化的重要承载，也为广告投放扩展展示渠道；客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率，并同时助力企业提升客户运营的效率。

营销技术（MarTech）应用场景关系图

（2）应用场景分析：根据中金企信国际咨询统计数据，2021年，我国营销技术各应用场景企业累计数量超过500家，其中，作为支撑企业进行数字化转型并实现多维度营销技术应用的数据和策略场景服务（如DMP、CDP等）是目前营销技术服务商的重点布局方向。

2021年中国营销技术（MarTech）各应用场景企业分布

其中，营销数字化场景为客户提供智能投放服务和企业数据管理系统，覆盖了内容和创意场景、广告投放场景、数据和策略场景、客户和流程管理场景，具体情况如下：

①智能投放服务：智能投放服务主要基于自主研发的智能投放管理系统Alpha Desk，为客户提供高度智能化、程序化的广告投放服务，覆盖了营销技术的数据和策略场景、内容和创意场景、广告投放场景，属于互联网营销行业中的程序化广告细分领域。

②企业数据管理系统：企业数据管理系统主要基于自主研发的智能企业数据管理系统Alpha  Data，帮助企业搭建第一方客户数据管理平台，覆盖了营销技术的数据和策略场景、客户和流程管理场景，属于软件行业中的客户数据管理平台软件细分领域。

中金企信国际咨询公布的《互联网营销行业市场发展动态监测及投资战略可行性评估预测报告（2023版）》

2、行业市场规模：

（1）互联网营销行业市场规模：随着我国互联网行业的高速发展，互联网渗透率不断提升，互联网营销市场规模也随之高速增长。在互联网行业高速发展的同时，各类互联网新媒体也开始不断普及和发展，新的营销模式和技术手段应运而生，互联网营销行业相比传统广告营销方式更具活力，正处于快速发展阶段。2020年中国互联网广告市场规模达到7,666亿元，预计至2023年市场规模将达到12,877亿元，持续保持高速发展的态势，拥有广阔的市场空间。

2016-2023年中国互联网广告市场规模及预测

数据统计：中金企信国际咨询

随着移动互联网的大面积普及，未来互联网营销行业的主要增长驱动力将来源于移动互联网发展红利及移动广告产业链的不断完善，预计移动互联网营销收入将继续维持高速增长态势，并在整体广告市场占有越来越大的份额。根据中金企信国际咨询统计数据，2020年中国移动互联网广告市场规模达到6,725亿元，预计至2023年市场规模将达到11,741亿元，受益于短视频等行业的流量快速增长及商业化进程，移动互联网广告的市场增速远高于整体网络广告市场增速。随着互联网营销商业模式的演变发展，以及广告主对于投放效果要求的提高，传统广告投放方式难以完全满足广告主的高效广告投放需求及媒体供应商提高流量转化率的需要。因此，在广告主和媒体端的不同需求与痛点下，程序化广告应运而生。

在程序化广告交易中，广告主可以利用算法和系统实现目标受众的精准定向，实现互联网广告的“千人千面”；互联网媒体可以通过程序化的方式售卖跨媒体、跨终端的用户流量资源，提高媒体商业变现效率。根据中金企信国际咨询统计数据显示，2020年中国程序化广告购买市场规模达到329.4亿美元，程序化购买已经成为互联网营销市场的主要方式之一，并且持续保持高速发展的态势。

（2）软件行业市场规模：软件行业是我国国民经济发展的重要驱动力量。随着全球新一轮科技革命和产业变革持续深入，我国经济发展方式加快转变，软件和信息技术服务业迎来更大发展机遇，步入加速创新、快速迭代、群体突破的爆发期，加快向网络化、平台化、服务化、智能化、生态化演进，云计算、大数据、人工智能、移动互联网、物联网等进入了快速发展和融合创新阶段，推动我国软件行业继续保持高速发展的态势。

根据工业和信息化部发布的《2021年软件和信息技术服务业统计公报》，2021年我国软件和信息技术服务业运行态势良好，软件业务收入保持较快增长，盈利能力稳步提升，软件业务出口保持增长，从业人员规模不断扩大。2021年，全国软件和信息技术服务业规模以上累计完成软件业务收入94,994亿元，同比增长17.7%。

2014-2021年中国软件业务收入规模及增长情况

数据统计：中金企信国际咨询

在客户数据管理平台软件细分领域，随着企业存量用户运营重要性的不断凸显，客户数据管理平台也在快速发展过程中。客户数据管理平台能够收集与整合企业内外部多渠道数据，并将之融合、打通，形成统一的用户ID以及完整多维的用户画像，帮助企业积累用户数据资产，对用户开展全面、精准的分析和洞察。同时，客户数据管理平台还拥有灵活且体系化的标签分类能力，结合营销自动化、商业智能等功能模块，使企业能够深入探究用户的差异化特征，助力企业更好地进行营销决策，提升营销效率。

近年来，大中型企业因数据量和数据来源更为丰富，其对数据全面打通与高效整合的需求也更为迫切，以大中型企业为代表的需求方陆续尝试搭建与布局客户数据管理平台，进行用户价值的深度挖掘，进而提升用户运营效率。根据中金企信国际咨询统计数据，2020年中国客户数据管理平台软件市场规模达到17.7亿元，预计至2023年市场规模将达到55.4亿元，保持持续快速增长态势。

中金企信国际咨询公布的《2023-2029年互联网广告行业专项深度调研及竞争战略可行性预测报告》

3、行业发展趋势：

（1）提供综合营销服务是行业企业必然的发展方向:营销技术涵盖了数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大应用场景。上述五大应用场景相互赋能，并有效串联起广告主或品牌主营销需求的完整实现链路。在企业数字化转型过程中，与传统的以市场部为主导的营销升级不同，企业更加注重以技术和数据驱动为基础，并强调市场部、销售渠道管理部、电商部和客户运营部等多部门之间的协同发展，通过将企业经营各环节中的数据进行收集、处理和应用，形成多部门联动机制，从而建立起覆盖上述五大应用场景的整体营销解决方案。因此，从行业发展实践来看，只有具备为客户提供综合营销服务能力的企业才能发展壮大，提供综合营销服务是行业内领先企业的发展方向。

（2）加深对各行业差异化需求的理解是行业企业增强竞争优势的必然要求：随着营销技术行业的不断发展，五大应用场景中的营销技术服务商将会不断涌现，使得各家营销技术服务商提供的产品功能和服务的同质化现象将会不断加剧。在各行业数字营销逐步进入精细化运营时代，客户在选择营销技术服务商时看重的将不仅是共性的产品功能和服务，还会更加看重服务商对行业的理解深度以及提供满足行业差异化需求的服务能力，这将需要营销技术服务商在夯实共性底层功能的基础上，不断加深对不同行业差异化需求的理解。因此，不同行业的营销需求存在一定的差异，营销技术服务商只有不断加深对各行业差异化需求的理解，并提供更加符合客户差异化需求的产品或服务，才能够不断增强竞争优势。

（3）大数据、人工智能等新技术助推行业实现跨越式发展：大数据、人工智能等新技术是营销技术发展的核心驱动力之一。区别于传统营销方式，营销技术通过大数据、人工智能等新技术手段实现精准营销及效果监测，不断推动互联网营销逐渐由合约广告的商业模式升级发展成为程序化广告和竞价广告的商业模式，同时也加深了大中型企业对企业数据管理系统的需求。随着行业的逐渐成熟，掌握大数据、人工智能等核心技术的营销技术企业将逐渐积累较强的竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动营销技术行业实现跨越式的高速发展。