报告发布方：中金企信国际咨询

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一、洗面奶定义

洗面奶是护肤品中的一种，属于脸部护理产品，主要作用是去除面部污垢、油脂和汗液等，同时能够提供保湿和滋养等功效。洗面奶是目前我国消费者最常用的护肤品之一，使用渗透度高达73%。

二、市场规模

近年来，随着消费者护肤及健康意识的不断增强，对肌肤健康的了解也不断深入，洗面奶作为日常必备清洁产品，依旧是消费者非常关心的焦点。目前，洗面奶市场呈现出多元化、细分化的趋势。数据显示，2023年我国洗面奶市场规模达到532亿元，在2019-2023年期间年复合增长率为12.6%。

数据整理：中金企信国际咨询

三、洗面奶产业链

我国洗面奶行业具有完整的产业链，具体来看，洗面奶行业上游主要是原材料供应商，包括油脂、表面活性剂、防腐剂、香精等成分的供应商，这些原材料的质量和价格直接影响到洗面奶的生产成本和品质。中游则是洗面奶的生产和制造环节，需要将各种原材料按照一定的配方混合在一起，并进行搅拌、加热、冷却等工艺处理。生产设备和工艺技术的先进程度会直接影响到洗面奶的质量和稳定性。下游则是销售环节，包括线上和线下渠道，线上渠道包括电商平台、社交媒体等，线下渠道则包括超市、商场、专卖店等。

在美妆行业风起云涌的今天，国货品牌正以不可小觑的力量强势崛起。根据相关机构发布的数据显示，目前国货品牌已占据市场的半壁江山，超越了外资品品牌。有数据显示，2024年我国国货洗面奶品牌市占率达到了62.3%。

我国洗面奶销售渠道包括线上和线下渠道，线上渠道包括电商平台、社交媒体等，线下渠道则包括超市、商场、专卖店等。当前线上渠道已成为我国洗面奶主要销售渠道，占比达到76.4%。而在线上渠道中，抖音渠道占比从2020年3.7%跃升至2024年27.5%，反超传统电商。

四、发展趋势

近两年，在原料开发和应用领域，绿色可持续的热度更是日渐高企。比如护肤科技成分已从过去的概念成分、化学成分、人造成分等逐渐偏移到现在的功效成分、生物成分、天然成分。这是绿色可持续理念渗透至原料领域的几个明显表现。我国洗面奶行业进入了绿色原料替代潮‌。预计到2025年底相关市场规模将突破200亿元，其中洗面奶微生态洁面技术渗透率达到28.4%，‌无水配方技术‌渗透率要达到17.6%。

目前各大品牌不断研发新的配方和技术，推出具有独特卖点和创新技术的产品，如控油洗面奶、深层清洁洗面奶、氨基酸洗面奶等，满足消费者对高效、安全护肤产品的需求。预计随着科技的进步，未来的洗面奶可能融合智能科技，例如人工智能和机器学习。