1、互联网营销行业简介：互联网营销也称为互联网广告，是以互联网及其技术为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。相比报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的广告形式，互联网广告具有复杂性、交互性、时效性、数字化等特征，互联网广告形式上包括开屏广告、横幅广告、弹窗广告、视频广告、信息流广告、搜索引擎广告等多种多样，且随着互联网业态和技术的发展不断创新。随着全球互联网用户数量的迅猛增长和网络信息技术的发展，互联网营销行业已经发展成为融合信息处理、数据分析、人工智能等前沿知识的高技术产业，推动营销行业发生重大变革，并成为支撑互联网行业良性发展的重要因素。

2、互联网营销是新技术与旧产业深度融合的典型：

互联网营销利用互联网技术改造和发展了广告行业，是新旧产业深度融合实现跨越式发展的典型。互联网消除了广告的地域限制和时空限制，极大拓宽了人群覆盖范围，网络媒体的交互性改变了广告客户与受众的交流机制，数字化的信息流转和存储推动广告行业实现科学高效的数字管理。

（1）互联网技术推动广告覆盖群体跨越性增长：

传统广告如报纸、电视等受制于地域限制其消费者和受众数量有限，受制于时间和空间限制其信息传播具有单向、低频、再传播率低等缺点，媒体大量的投入主要在获客和拉新，但即使全球知名的《泰晤士报》和《华盛顿邮报》，日发行量均不超百万份。进入互联网时代，网络媒体消除了地域限制和时空限制，用户数量发生爆炸性增长。脸书的全球用户超 20 亿，谷歌通过其安卓系统的安装在全球智能终端占据了半壁江山，用户数量达几亿级别甚至几十亿级别的软件应用不断出现，且随着信息传播模式的改变，不断创新的信息分享机制能够短时间内带来受众数量的指数级增长。互联网用户在一定区域达到数量增长的天花板后，还可以通过技术手段激活老用户，提升用户留存率，在不断增加用户数量的同时提升用户粘性，推动广告行业的覆盖群体发生跨越性增长。

（2）互联网技术改变了广告与受众的信息互动方式：互联网的交互性改变了媒体与用户的交流机制，信息不再是单向的获取和传播，而是在广告与受众之间产生了多种多样的信息互动方式。网络媒体页面的停留、点击、点赞、分享、关闭等行为成为科学衡量广告受众兴趣爱好的有效途径，从而使得互联网技术能够科学衡量、改变和优化广告的传播路径，改善传播效果。互联网技术在推陈出新的信息传播模式中得到不断发展，推动媒体由传统的信息传播向流量积累和流量变现转变，也使得互联网营销低成本、高精准度、高效率获取目标用户成为可能。

（3）互联网营销技术发展推动广告行业进入数据时代：互联网营销在大范围消费者触达的基础上，通过与消费者进行交互和沟通，形成消费者行为反馈数据，从而通过数据分析实现营销的精准度和个性化。传统广告商业模式是以品牌宣传和商品运营为导向的，通过对人群的广告覆盖进行品牌官宣，通过对商品上架、产品迭代、活动策划等运营管理促进销售，属于较低效的商业运营模式，不能实现对消费者的有效管理。进入互联网营销时代后，广告主能够借助技术手段，对消费者的关注、购买、留存等行为均能做出数据记录及反应，从而科学指导营销计划的执行，实现广告效果的可衡量及广告投资回报率（ROI）的计算。互联网技术推动广告行业进入科学高效的数据管理时代。

3、互联网营销行业的科技创新

（1）互联网海外营销的技术门槛较高：在海外纷繁复杂的流量中，广告主很难筛选出适合自身的投放渠道和投放方式，互联网海外营销服务商可以帮助客户在海量用户中精准识别出目标用户，帮助广告主在投放渠道、投放方式及时间等方面做出最优化的选择，这需要大量使用文字识别、数据分析、机器学习等技术。由于全球互联网的流量数据规模庞大、地域跨度大、信息技术发展不平衡、信息更新速度极快，互联网海外营销的技术门槛还体现在：①处理上亿级别的用户数据，并对每一个用户的行为做出精准预测；②在洲际网络延迟环境下对数据和交易进行 7×24 小时同步管理；③每一次竞价决策必须要在 100 毫秒内做出，每秒钟要做出至少几十万次的数据查询和上万次的投放决策，需要在全球分布的服务器和数据库中并发完成。技术门槛的存在促使互联网海外营销服务商持续进行技术升级，提升市场竞争力。

（2）互联网海外营销需要大量使用程序化购买相关技术：程序化购买就是基于自动化系统（技术）和数据进行的广告投放。由于全球互联网媒体的广告交易数据庞大，毫秒级别时间内需对稍纵即逝的广告展示机会进行报价和交易，这是传统人工投放手段所不能企及的，只能由计算机程序执行程序化购买。程序化购买使得互联网广告开启了大规模、自动化、精准化的投放时代，大大提升了投放效率。

另外受国外隐私保护的影响，程序化购买中获取的海外用户信息均为无法追溯用户身份的数字特征信息，因此也需要采用数据挖掘、基于上下文的自然语义处理以及机器学习等相关技术，以实现用户识别和内容投放。

（3）互联网营销的技术创新渗透营销各个环节：互联网营销技术的应用涉及营销各个环节。在定位目标用户时，互联网营销技术可以对多方汇集的大量用户数据进行快速分类处理，追踪用户的行为和习惯，形成精准画像，实施有针对性的营销活动，甚至提前预测用户需求；在素材制作中，互联网营销技术可以利用计算机视觉、知识图谱等技术在短时间内迅速生成大量不同形式、不同内容的营销素材；在广告投放过程中，互联网营销技术可以实现计算机自动化和智能化投放，实现 7×24 小时的不间断交易，大大提高了广告交易效率；在效果监测方面，互联网技术可以通过监测及分析访问时间、IP 地址、跳出率等，准确识别出投放效果中的作弊行为，同时多方面对用户后续行为的跟踪分析，有效识别过滤虚假流量，为广告主有效节约投放预算。

（4）极致分工的产业需要 DSP 持续进行技术创新：互联网海外营销产业已经形成了成熟的行业和技术标准，产业链各环节参与方各司其职，但持续增长的数据规模和竞争压力也促使 DSP 需要持续进行技术创新。DSP 对数据运算技术和速度要求非常高，从普通用户在浏览器地址栏输入网址，到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，就需要发生竞价请求、竞价响应、竞价判定、广告推送等好几个网络往返的信息交换。如果速度稍慢，广告主的广告投放就无法实现。在全球参差不齐的网络环境下成功竞价并同步推送广告到上亿用户的浏览页面，需要 DSP 不断进行研发投入和技术升级，才能在激烈的广告竞价中为客户竞得高性价比的广告位，为广告客户创造价值。

4、互联网营销行业的模式创新：互联网营销产业链的参与者众多，由于互联网的数字化、交互性、时效性等特征，产业链参与方之间流转的是信息的传递、接收和分析，互联网技术已经彻底改变了传统广告的简单买卖模式，推动广告营销发展为依赖信息科技发展的高技术产业，随着数据量的提升行业技术门槛日益提高。

5、互联网营销行业的业态创新：虽然中国近年的互联网经济繁荣刺激了互联网营销行业迅速发展，但营销技术赋能更多发生在大型互联网企业，广大中小微企业缺乏技术沉淀，无法享受营销技术创新发展带来的红利。互联网营销技术能够帮助企广大中小企业整合终端门店、经销商等渠道的数据，在大数据、人工智能等技术的支持下建立一套有效的数据资产，用于指导业务的创新和迭代。发展互联网营销产业，将营销、技术与管理深度融合，利用数据分析有效赋能营销活动管理，指导企业进行精细化运营，有助于改善我国大量中小企业的低效运营模式，以数字化转型推动中小企业进行业态创新。

6、互联网营销产业未来发展有利因素分析：

（1）国家政策支持互联网营销行业快速发展

国家工商行政管理总局《关于推进广告战略实施的意见》提出支持广告业创新发展，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用，推动网络、数字和新兴广告媒体发展，支持广告产业与高技术产业相互渗透，不断创新媒介方式、拓宽发布渠道，形成传统媒介与新兴媒介的优势互补与联动发展。国家在“十三五”规划中提出要支持广告业与互联网产业融合发展，规范数字广告程序化交易管理，建立新的数字广告生态；鼓励广告业以“互联网+广告”为核心，实现跨媒介、跨平台、跨终端整合服务。

在中美贸易博弈、新冠疫情影响的环境下，传统产业面临巨大的经济下行压力，互联网产业是少数保持稳定增长的行业，正成为中国经济的重要稳定力量。国家政策的支持有利于互联网营销产业继续发展。

（2）互联网和移动互联网用户规模庞大、增长迅速

随着全球移动互联网基础设施建设不断完善和，据中金企信国际咨询公布的《2021-2027年中国互联网营销市场竞争力分析及投资战略预测研发报告》统计数据显示：2019 年全球互联网用户已经达到 45.4 亿人，渗透率达到了 59%，且随着智能手机的普及，用户的使用时长不断加长。美洲和欧洲互联网用户已经达到 7.76 亿人和 7.11 亿人，互联网渗透率分别达到 76%和 84%，美国成为全球第一大广告市场、全球第一大游戏市场和全球第二大电商市场。中国作为全球第一大互联网国家，向成熟市场逐步渗透是国内优秀互联网公司的必由之路。印度、非洲、拉丁美洲等非成熟地区持续保持快速的移动互联网用户增量，新兴市场的移动互联网也成为国内公司出海竞争的重要阵地。

在全球过半人口卷入互联网和应用消费持续增长的背景下，中国互联网公司业务国际化逐渐成为可能。网络用户数量的迅速增长，直接增加了企业对互联网广告的需求，推动互联网营销服务行业持续发展。

（3）互联网营销意识不断深化，出海强劲需求带动互联网营销预算增长：

我国企业的互联网营销意识正不断深化。互联网营销以其成本低、效率高、传播速度快、覆盖范围广、效果可即时监测等特性受到越来越多的企业关注，企业增加互联网营销预算，带动行业需求增长。

近年来中国的电子产品、3C 数码、家居用品、工业设计产品、快消品等纷纷在国际市场打开了知名度，电子商务、O2O、共享经济等中国成功模式也在海外纷纷落地，大型企业和具有竞争力的中小企业形成了全方位的出海需求。互联网产业更是在互动娱乐、工具应用等领域率先打开了全球市场。在互动娱乐领域，中国企业正引领着全球行业的趋势，各种社交、娱乐应用、游戏产品已经把海外市场作为主战场，字节跳动旗下 Tiktok 应用累计下载量在 2020 年已经超 20 亿。在工具应用领域，各种安全类、社交类产品层出不穷。在电子商务领域，中国公司凭借成熟的商业模式和供应链优势，持续向海外输出便捷的购物生活方式。阿里的国际商业布局推动物流行业持续发展完善，带动跨境电商行业进入新一轮快速增长阶段。出海的强劲需求带动广告预算的持续增长，在社会化分工不断细化、专业互联网营销服务机构不断成熟的背景下，出海企业对营销服务商的依赖程度不断提高。

7、互联网营销未来不利因素分析：

（1）行业集中度低：我国互联网营销服务行业内从业企业数量众多，但平均规模较小，从事国内互联网营销的企业占据绝大多数。受国内互联网巨头数据封闭的产业形态影响，数据标准化程度与国际市场相比仍有差距。大多数企业不具备为客户提供互联网营销整体解决方案的能力，在服务过程中通常将部分节点的工作委托给其他具有综合营销能力的服务商完成，难以保证服务质量。近几年，行业内的部分企业依托特定互联网巨头不断做大做强，但从整体行业而言，其专业化程度和规模仍偏低。

（2）法律与制度建设尚不健全：我国互联网营销行业的法制建设尚处于起步阶段，虽然近年来修订的《广告法》和出台的《互联网广告管理暂行办法》等法律法规对规范行业具有重大监督和规范作用，但很多方面缺乏更为具体的法制约束和保障，对行业的可持续发展造成一定的负面影响。此外，互联网营销服务行业规范性的服务标准不完善，使得少数作坊式的小公司或个人利用低廉的价格吸引客户，并提供劣质的服务，在一定程度上也影响了行业的健康有序发展。