电视广告是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作。

一、表现形式：

电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。

1.故事式

用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。

2.时间式

用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。

3.印证式

用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。

4.示范式

用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。

5.比喻式

用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。

6.幽默式

用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。

7.悬念式

用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。

8.解决问题式

将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。

9.名人推荐式

用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。

10.特殊效果式

在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。

二、片型：

电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。

1.新闻报道型

这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。

2.示范证明型

主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐式。

3.悬念问答型

是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告

4.生活片段情感型

把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。

5.气氛型

是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。 6.动画及电脑特效型 通过动画及电脑特效来表现实物不易表现的内容，视觉上可能更滑稽，内容上也可以有更多创意的发挥空间。在众多的实物表现形式的广告里，这也是令人耳目一新的表现方式，比如脑白金的动画广告：老太婆穿着草裙扭来扭去（动画人物），另受众耳目一新，反而取得更好的广告效果。

三、发布形式：

发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和内容。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告发布的主要形式有：

1.特约播映广告

特约播映广告指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。

2.普通广告

普通广告指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。

3.经济信息

经济信息是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。

4.直销广告

直销广告指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。

5.文字广告

文字广告只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式。

6.公益广告

公益广告是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。

电视广告行业的特点：电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。其行业主要特点为：

独占性：收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。

他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

广泛性：千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷藏，而那样的夜晚已经一去不复返了，一到晚上十有八九在看电视。

有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

保存性：一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

印象性：电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）除以上几点，电视广告还有一些独特的特性：

a.可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。

b.可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电波为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。

市场收入现状：市场监管总局数据显示，2018年广播电台、报社和期刊社广告分别出现了-0.02%、-10.34%和-9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。广播电台广告收入的基本持平，主要得益于深度的互联网化，把单纯广播终端成功地扩展到互联网上，实现了网台的有机联动，互为支撑；电视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播、报社和期刊社形成巨大反差。仅从数据上看，电视广告已成为2018年中国广告业高增长的最主要动因。同时，电视广告的高增长，还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占比。这可能要得益于电视台近年来的不断创新突破，适时满足了快速增长的老龄人群对消磨闲暇时间的迫切需要。但老年人喜闻乐见的健康生活类节目，近年来已少有创新，要想继续留住未来四年还将翻倍的退休老龄人群，就必须不断推陈出新，深耕这块高价值市场，而不能止步于简单的“问医吃药”。

2014-2018年中国传统内体广告营业额分析

单位：亿元

数据来源：中金企信国际咨询

第一阵营强势电视台品牌，对优质广告资源的集聚效应越发显现。互联网广告的虚假点击没有得到有效控制，也为品牌广告回归电视创造了机会。电视公信力的营销价值，是推升电视广告增长的又一重要因素。政策的利好更助推了电视资源的最大化，中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台合并成中央广播电视总台。这不仅打通了央企媒体的横向资源，使资源互动产生更大价值，更能提升国家媒体的品牌价值。

根据近七年电视广告数据，2018年电视对整体广告经营收入的贡献再创新高。除上述原因之外，可能要归功于电视人的不懈努力，内容营销渐入佳境。采取“中央厨房”类似战术的内容采编革新，能较大程度上对以往条块状的内容进行有效整合，降低采编成本、渠道成本的同时，实现内容的一鱼多吃，资源的聚合与统一。这种调整改变了电视台以往以节目为单位的售卖形式，改善了资源出售方面的计划性安排，实现了“定制化、套餐化和实时化”的售卖，为电视广告的价值变现，提供了比较好的通路。

2018年电视广告投放前五的行业分析

数据来源：中金企信国际咨询

据中金企信国际咨询公布的《2019-2025年中国电视广告行业现状分析及赢利性研究预测报告》统计数据显示：2018年对电视广告贡献排在前五类的是：食品、化妆品及卫生用品、房地产、汽车、药品，对电视广告的贡献占到了47%。