（1）Amazon平台主导全球跨境电商市场，多项举措助力跨境电商企业“品牌化”转型：目前跨境电商市场上，国际B2C跨境电商平台主要有Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，国内的主流跨境电商平台主要有AliExpress、京东等。其中，Amazon是目前最大的全球外贸交易平台。根据中金企信统计数据，2020年全球26%的消费者首选的跨境电商平台为Amazon，19%的消费者选择阿里巴巴旗下的AliExpress，11%的消费者选择eBay。在美国电商市场上，75%的消费者直接选择Amazon平台进行购物，2/3的消费者选择该平台作为产品搜索的第一站。Amazon覆盖了美国、加拿大、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，中国卖家借助Amazon平台，可以使其商品直接面向全世界最具购买力的消费者，与消费者建立联系。

2020年全球消费者跨境购物的首选跨境电商平台分析

数据统计：中金企信国际咨询

近年来Amazon推出多项举措以扶持卖家品牌，以帮助跨境电商企业实现“品牌化”转型。Amazon平台向卖家品牌所有者推出了Amazon品牌备案计划，跨境品牌电商卖家可以通过Amazon品牌备案中心提高品牌保护利益，获得高级的商品页面编辑权限，保障品牌形象和权益。跨境电商企业通过打造品牌备案计划，将更大程度的放大和利用Amazon平台带来的用户流量优势，获得在Amazon平台特殊的品牌建设和营销优势，如通过A+页面、品牌专门旗舰店、SponsoredBrands广告等方式来吸引更多消费者，提升品牌知名度。

中金企信国际咨询公布的《2022-2028年中国Amazon平台行业市场全景调研分析及投资可行性研究预测报告》

（2）品牌是影响消费者购买决策的重要因素，跨境电商“品牌化”趋势显现：品牌价值观理念将影响消费者购买决策。以美国为例，Criteo2019年针对美国消费者开展的调研显示，超过一半的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响。

我国跨境电商最早都以白牌、廉价产品为主，但随着出口跨境电商规模与流量优势逐步建立、国内跨境电商供应链的完善及同质化竞争的加剧，越来越多跨境电商出口企业意识到“品牌化”将成为未来企业竞争力的核心，跨境电商出口“品牌化”的趋势越来越明显。跨境电商企业通过加大投放高单价与高质量的产品，提升客户粘性，以进一步提升公司收入规模与营业利润。

（3）千禧一代和Z世代的消费影响力日趋显现，其追求个性化的购物特点催生“客户驱动，用户第一”的C2B商业模式：无论是个人消费支出还是对家庭消费影响的角度而言，千禧一代和Z世代的消费影响力均日趋显现。目前，千禧一代人群占到美国总人口的五分之一以上，而Z世代人群已经超过1亿，其中拥有自主消费能力的Z世代（16至25岁）也已超过4,300万人。

追求个性化是Z世代和千禧一代的购物的主要特征。Z世代十分注重个性化与自我的彰显。对他们而言，消费是自我的表达，因此他们选择购买能彰显自我的个性化产品，甚至希望参与产品的创造过程，与品牌分享反馈和产品改进建议。

相比于Z世代参与产品创造实现个性化，千禧一代也希望品牌迎合他们，购买的商品能反映他们的个性和价值观。

个性化潮流和消费者行为变化在创造了个性化需求市场的同时，也催生出“客户驱动，用户第一”的C2B商业模式。在传统商业时代，要想做到时时、处处以用户需求为基本出发点，意味着巨大的成本，仅能服务极少数的高端细分客户。但在智能商业时代，互联网和数据智能技术的发展将会从根本上将传统工业时代B2C的运作模式转换成客户驱动的C2B模式。C2B模式最明显的特征就是以用户为主导，用户从商品的被动接受者变成主动参与者，甚至是决策者。

（4）产业互联网背景下，电商通过数据连接终端消费者与生产企业，成为助力制造业智能升级的重要一环：首先，生产企业面临产品生产周期长、无法满足消费者需求的滞销风险。以服装产业为例，品牌商一般会提早半年甚至一年的时间预判未来流行趋势，而从订单到产品上市，通常需要半年左右的时间，但是随着消费者的年轻化和对潮流趋势的追逐，市场动态变化较大，经常出现“畅销款断货、滞销款积压”的情况。

其次，传统品牌的订单策略是“大批量、少款式”，实行大批量、规模化生产，在这种需求下，工厂的生产方式通常是精细分解流程以提高生产效率和质量。但是随着终端消费人群和需求的变化，越来越多的品牌商开始调整供应链的节奏，订单逐步变小，款式逐渐变多，并且压缩生产周期；此外，随着电商发展，来自线上品牌的小订单也越来越多。品牌方“小单快反”需求要求工厂改造生产线降低生产成本，以满足客户需求，但是传统工厂普遍缺乏小订单的处理能力，在柔性供应链改造方面具有较大的需求。

电商平台对上游供应链升级变革最大的价值在于消费大数据的指导，将生产和终端消费直接链接，生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布，实现资源的最优配置，同时通过消费数据建模，为小规模私人定制的实现提供基础支持。

（5）品牌独立站及线下渠道为跨境电商提供新的增长机遇：

①DTC（Direct-to-Consumer）模式下的品牌独立站将成为时尚电商出海的优选模式之一：早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到以下三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的多维数据，开展消费趋势洞察或对用户需求进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。时尚类产品需要更丰富多元的产品展示，以及与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。

面临这样的挑战，越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站，即通过DTC模式来出海。同时，社交网络广告精准营销推广模式的发展、自营网站服务商兴起等因素也推动品牌独立站的发展。2018年起，以Shopify为主的自建站工具越来越成熟，降低了卖家运营独立站成本和建站难度，为独立站创造新的风口。近年来Shopify的主营收入增长迅猛，2020年主营收入已达29.29亿美元。对于跨境时尚电商企业而言，采用DTC模式主要的优势体现在以下几个方面：首先，通过品牌独立站获取的一手用户信息将反哺产品设计及运营管理。通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。其次，品牌独立站与消费者将建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化。通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。

②由纯线上模式向全渠道模式转变：近年来线上交易凭借效率和成本优势高速发展，吸引大量传统贸易企业投入电商市场。但线上大量同质化产品、产品与消费体验不佳、退货率高、获客成本上升等问题也开始显现。

目前，跨境电商用户消费关注重点逐步转移到商品质量和购物体验。相较纯线上购物模式，线下购物的质量背书作用和购物体验优势更加明显。线下实体店可作为线上的补充，提供产品展示和消费体验空间，从而提升用户体验和满意度。因此，通过线下门店引流、线上平台进行转化和服务的方式将成为行业的新发展方向。