（1）行业整体竞争格局：伴随城镇化率的不断提高、人均收入的持续增长、消费结构的稳步升级和消费理念的逐渐改变，我国美妆及个护行业经过多年发展，行业规模持续扩容。国家药监局数据显示，截至 2022 年底，作为充分竞争行业，我国化妆品持证生产企业数量超过5,500 家，市场参与主体众多，行业竞争激烈，并呈现一定的二元结构属性。

一二线城市以高消费为主要受众的高端市场，其目标群体收入较高，对产品功效、具体成分、品牌知名度更为看重。跨国龙头企业凭借多年建立的品牌形象与巨额的研发资金投入，具有一定先发优势，占据高端市场主导地位。2022 年美妆及个护高端市场主要集中于大型跨国龙头企业，前十大企业市占率 66.10%，相较而言，本土公司在高端市场竞争力略显薄弱，前十大企业中仅占两席。大众市场是本土公司近年发力的重点。本土企业以较高的性价比、灵活多变的营销手段、贴合本土需求的特色设计、不断提升的产品品质快速崛起，获得三四线城市大众消费者的青睐。前五大本土企业市场占比合计已由 2012 年的 8.40%增长至 2022年的 13.60%，市场份额逐年提升。中金企信统计数据显示，2022 年美妆及个护大众市场前十大企业市占率 44.20%，行业竞争程度较高端市场更为激烈。

中金企信国际咨询公布的《2023-2029年美妆及个护行业调研分析及投资战略预测评估报告》

（2）细分领域竞争格局：

①护肤品市场竞争格局：作为我国美妆及个护行业的第一大细分领域，护肤品市场竞争尤为激烈。中金企信统计数据显示，国内护肤品市场份额排名前五的企业依次为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂及百雀羚。国外龙头企业凭借自身技术优势与长期积累占据市场主要份额，但以百雀羚、伽蓝、上海家化、上海上美、环亚科技为代表的一众本土企业结合各自技术优势与产品特点，探索出适合自身发展的主营赛道，逐渐跻身行业前列，其中，环亚科技在国内护肤品市场所占份额为 0.80%，本土企业排第 7 位。

②个人护理市场竞争格局：个人护理市场细分品类众多，不同细分领域具有不同的行业特点与竞争格局。以占比最高的护发品市场为例，中金企信统计数据显示，宝洁公司以 32.40%的市占率牢牢占据该细分领域第一的位置，前五大企业市占率合计达到 65.30%，行业集中度较高。随着市场细分程度不断加剧，本土企业以差异化产品与个性化经营策略正逐渐打破外资垄断的竞争格局，并占据一定的市场份额。环亚科技以无硅油技术与头皮护理为发力点，阿道夫主打香氛洗发水，拉芳主打营养柔顺。中金企信统计数据显示，2022 年，阿道夫、环亚科技、拉芳分别以 5.90%、3.20%及 1.60%的市占率分列行业第5、第 7 及第 8 名。

③防晒市场竞争格局：随着防晒理念的不断提升，我国防晒市场潜力持续释放，各企业纷纷加大产品研发投入与市场宣传，行业竞争日趋激烈。中金企信统计数据显示，2022 年前十大企业市占率合计达 56.90%，其中，贝泰妮、环亚科技、宜格、立白分别以 4.20%、3.60%、2.50%及 2.20%的市占率分列行业第 6、第 7、第 9 及第 10 名。

2、行业发展趋势：

（1）美妆及个护行业发展潜力巨大：我国美妆及个护行业经过多年发展，已跃升为全球第二大市场，但仍具有巨大的发展潜力与增长空间。一方面，消费群体持续扩容。随着大众护肤理念的提升，对自身外在形象的不断重视，我国男性美妆及个护产品消费群体持续增加，消费者年龄结构向低年龄段与老年人口群体扩散，三、四线等低线城市消费习惯逐渐养成。另一方面，人均消费支出稳定增长。与欧美日等成熟市场相比，我国美妆及个护产品人均消费支出较低，随着人均可支配收入的持续增长、中产阶级群体的不断扩容以及消费升级的强大驱动，消费者为自身投资意愿不断增强，更愿意为高品质产品买单，这将为行业未来发展提供充足的购买力支撑。预测2027 年，我国美妆及个护行业规模将增长至 7,288.01 亿元，2023 年-2027 年行业复合增长率将攀升至5.91%。

（2）内外部因素利好叠加，国产品牌竞争力增强：本土美妆及个护企业自 20 世纪末开始发展壮大，但长期处于收入增长受限、市场竞争力较弱的劣势。近年来本土企业借助内外部有利因素，在激烈的市场竞争中逐步提升品牌实力，迅速实现产品渗透并提升市场占有率。从宏观外部环境看，民族认同感与自信心增强、国产精神需求迸发以及独立审美的逐渐塑造使民族文化、东方之美成为热门 IP；而更具包容性的年轻消费群体快速成长以及公共卫生事件下海外消费的加速回流更进一步提升了本土品牌产品需求。从品牌自身内部因素看，技术研发持续投入，本土美妆及个护产品质量稳定提升，积累了广泛的品牌认知度与消费者美誉度，涌现出一批凭借自身优势深挖细分赛道，打造特色产品的本土企业。这些企业纷纷向高端市场渗透，逐步赶超跨国龙头企业，凸显后发优势。此外，本土企业不断贴合消费者个性化与多元化需求，着力打造多维产品矩阵，通过实现高性价比、下沉渠道深入拓展来稳固大众市场需求，有望在未来几年实现全消费层次、垂直消费人群全覆盖，稳固大众市场优势并积极抢占高端市场份额。

（3）互联网零售市场规模持续增长，线上营销模式趋于多元：在 5G、物联网、大数据等新一代创新技术加持下，信息媒介加速变迁，消费方式与销售渠道有了巨大转变。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2022 年 12 月，我国网络购物用户规模达8.45 亿，占网民总量的 79.20%。国家统计局数据显示，用户规模的扩大促使实物商品网上零售额由 2015 年的 32,424.00 亿元提升至 2022 年的 119,642.00 亿元，复合增长率高达 20.50%。公共卫生事件加速了消费群体线上消费习惯的养成，未来我国互联网零售渠道发展将更加成熟。随着企业对电商渠道的持续投入以及线上消费体验的不断优化升级，我国美妆及个护线上渗透率有望进一步加深，互联网零售市场规模有望进一步增长。

消费品的传播与媒介密切相关，品牌理念与产品信息的获取渠道也早已从传统的电视广告、纸质媒体演变为移动互联网。线上市场的高速增长以及新媒体的不断兴起，使美妆及个护企业营销模式更为多元。以天猫、京东为代表的传统电商平台发展逐渐趋于饱和，而以小红书、抖音、微博、知乎为首的社交电商平台在年轻消费群体中影响力度越来越大，电商与社交的融合逐渐成为企业营销的主流。社交媒体的发展、美妆 KOL 的带货能力、直播与短视频的兴起为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。线上营销在打破城乡二元结构与东西部二元结构差异固有格局下，正成为美妆及个护企业推广新产品的主要营销渠道。

（4）成分安全、有效、健康、有机成为美妆及个护市场未来发展主流方向：信息传播渠道的多样与信息交流速度的加快培育了大众科学消费的理念，在美妆个护消费领域催生出大批“成分党”。公共卫生事件背景下，这一消费理念更深度影响行业走向。人民群众对健康、安全需求进一步升级，消费者科学护肤护发意识增强，对于产品耐受性、刺激性、吸收性的关注格外强烈，成分安全、有效、健康、有机的产品备受消费者青睐，对其功效性与使用感也愈加重视。产品成分能否解决自身核心诉求，能否满足防晒、防脱、抗衰、祛痘等实用性功效，在中国消费者购买护肤护发等美妆个护产品的决策中扮演着越来越重要的角色。

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