1、我国新型网络媒体营销市场概况：近年来，我国在通信网络软硬件方面取得了长足的技术进步，我国网络基础设施不断完善，互联网流量成本持续下降，居民使用的手机、PAD等网络通信终端不断普及，居民互联网使用综合成本不断下降，催生了移动互联网相关应用的爆发式增长。2022年上半年，我国移动互联网接入流量达到1241亿GB，相比2020年上半年增长66.58%。截至2022年6月，我国手机网民规模为10.47亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%，其中网络视频及即时通信用户均占网民总数的90%以上。我国已全面进入移动互联网时代。

在移动互联网时代，以社交媒体为主的新型网络媒体（以下简称“新媒体”）具有内容承载丰富、趣味性强、社交属性强、交互性强、时效性强等相比于搜索引擎、门户网站等传统网络媒体的独特优势，用户数量和使用频率大幅增长。截至2021年末全球社交媒体用户已超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%，平均全球网民每天在社交媒体上花费近2.5小时，并且每天以2分钟的速度增长。

近年来，我国社交新媒体的代表性应用包括微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等，其中多款产品已经成为国民级应用，互联网用户普及率极高。特别是近年来随着5G等新兴通信技术的推广普及，运营商流量成本不断下降，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2,805万，占网民整体的91.5%，以短视频、图文为主要资讯载体的抖音、小红书、微信视频号、公众号等新型社交媒体迎来爆发式增长，2022年小红书商业生态大会公布的数据显示，2021年10月小红书月活跃用户已突破2亿，2022年6月抖音月活跃用户数已突破6.8亿，微信视频号月活跃用户数量已突破8.13亿，截至2021年9月，日均使用抖音、微博、B站、小红书时长30分钟以上的重度用户数量分别超过了2.92亿、0.75亿、0.27亿和0.2亿人，以音视频、图文为主要内容形式的社交媒体已经成为公众获取信息的主流渠道。

近年来，新媒体广告借助其自身形式的多样化、可接受度高、营销投放精准以及新媒体平台的流量优势，投放规模迅速增长。2016年我国新媒体广告市场规模仅为1,052.99亿元，到2020年，我国新媒体广告市场已经达到5,182.15亿元，年均复合增长率为48.94%。预计未来几年，我国新媒体广告营销市场规模仍将保持稳定增长，到2023年整体投放规模预计将接近一万亿元人民币。

从规模占比上看，新媒体广告已经成为网络广告中最为重要的组成部分。电商、短视频、社交媒体广告是目前网络广告中最重要的组成部分。近年来得益于电商平台兼具媒体属性和消费属性的基础优势以及直播电商的快速崛起，电商广告占比自2018年以来持续领跑网络广告市场。短视频广告自2016年诞生以来，伴随着网络基础设施的不断完善以及短视频平台用户规模的快速发展，实现了跨越式发展，2021年市场规模占比已经达到22.9%，位居市场前三。截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。短视频已成为当前我国互联网用户获取资讯的主流形式。以短视频或图文形式为主的社交广告依托于庞大且稳定的用户群体，随网络广告市场整体规模稳步增长，市场占比稳定在10%左右。2021年，新媒体广告占网络广告市场的比例合计已经接近80%，且除社交、视频、电商新媒体外的主要网络广告媒体市场占比均呈逐年下降趋势。预计未来新媒体广告将成为我国网络广告市场增长的主要驱动力，市场占比水平有望进一步提升。

在互联网流量红利不再明显之际，网络营销已经向更细致的社交媒体营销转型。营销目标的指定数字化和可量化诉求明确，从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都在向数字化和可量化迈进，在此背景下，虽然数字技术能提升营销效率并给企业带来更多营销机遇，但也相对消弱了人与人之间的沟通与链接。与传统数字营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不同，借助于优质内容传播给消费者富含创意及价值的品牌信息，能够有效降低消费者的厌恶感，甚至使其产生情感体验或是价值观共鸣，进而使得消费者更易接受企业所传达的信息并对品牌产生认同。未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，但更具有温度和人性化体验的社交媒体营销依然具有较高的壁垒。

在传统线下媒体及传统网络媒体为主的时代，资讯内容的生产具备高度中心化特征，一般由各大官方机构作为内容的生产方，而公众单方面作为内容的接受方，进入社交媒体时代，由于其评论、分享的社交特征，信息内容的生产主体发生变化，从专业化的内容生产方拓展到自我组织、自我管理、去中心化的自媒体，公众既是社交媒体信息的使用者又是信息的生产者，社交媒体的自媒体属性显著增强，互联网个体用户成为重要的流量入口和信任堡垒，其中具备较强号召力、创作力、影响力和准确信息来源的自媒体，逐渐被互联网用户接受或信任，成为关键意见领袖（Key Opinion  Leader）。KOL营销属于新媒体营销的细分领域，是指利用社会化媒体平台中的KOL及其生产的内容在新媒体平台上进行社会化营销活动的营销模式。与其他新媒体营销模式不同，KOL营销以KOL为主体，在KOL专精的领域向其粉丝精准地传达产品或服务的特征或卖点，是一种更为去中心化，更具有互动性的新型营销手段。随着消费者触媒途径的多样化、触媒时间的碎片化，其对于商业广告的抵触心理逐渐增强。传统广告受制于其传播途径直接、明显的特点，对消费者的影响力逐渐减弱。KOL营销逐渐作为一种穿透力更强的营销途径不断发展。

目前KOL营销行业具备总体占比较小但增长速度较快的特点，截至2022年6月末，抖音粉丝人数在1万人以上的创作者已经超过320万，同比增长48%，2022年上半年，抖音创作者生产的内容分享量同比增长73%，一万关注人数以上的KOL由2019年的约550万个增长至2021年的约1102万个，在短短三年内实现翻倍增长。

2021年，在全球范围内，包含KOL营销在内的社交媒体营销投放规模占数字广告整体投放规模的比例已达到33.1%，2021年全球广告主在社交媒体营销上的投入高达1,540亿美元，较2020年增长17.4%。我国KOL营销行业2020年投放规模达到约680亿元。以此计算，2020年我国KOL营销市场规模仅占网络广告市场份额的8.87%，占我国整体广告市场份额仅为7.79%。而长期来看，KOL的投放规模仍将保持每年30%-40%的增长速度，到2025年预计将突破3,000亿元大关，未来市场增长空间巨大。

中金企信国际咨询公布的《2023-2029年新型网络媒体营销行业市场全景研究及投资建议可行性评估预测报告》

2、上游供应商情况：社交媒体营销服务商的供应商主要包括进行营销内容投放的社会化媒体平台和产出投放内容的KOL或孵化、运作KOL的MCN机构。多数情况下，营销服务商需要通过社交媒体平台的广告交易系统采购KOL的创作服务和投放资源。社交媒体平台既是最终的投放平台，又是采购投放资源的中间信息系统提供商。社交媒体平台的不断发展和活跃用户的不断增多，是大多数KOL被公众所认识和熟知的基础，也是社交媒体营销产生的基础。借助平台的流量优势，社交媒体的影响力不断扩大，社交媒体营销作为新的营销模式应运而生。

（1）社交媒体平台的发展概况：我国的社交媒体平台可以追溯到2000年左右出现的论坛、博客和贴吧等平台，经过20余年的发展，新兴社交媒体平台不断涌现、更迭。截至目前，新浪微博、微信、B站、抖音、快手、小红书、知乎是我国最具影响力的社交媒体平台，因其具备载体种类丰富、用户活跃度高、互动性强、能够通过社交网络裂变传播等特征，成为社交媒体营销开展的主要媒介。

不同社交媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、实际购买转化效率等方面都各具优势。部分主要社交媒体平台的营销特点如下：

1）微博：微博传播的讯息主要以泛娱乐类型内容为主，平台内用户参与活跃，交流氛围轻松。因此，微博平台极易通过吸引用户开展大范围讨论与分享，提升相关话题热度和内容传播的广度及深度，故品牌和商品的营销主题和内容在微博平台传播效果较好。

微博平台的营销方式主要是KOL发布品牌或商品相关的博文或短视频，或由多个KOL联合打造品牌话题、组织营销活动，并以转发抽奖等奖励的形式提升平台用户对营销活动的参与度、扩大品牌的传播规模、引导用户的购买行为、加深消费者对品牌的印象。

2）微信：微信凭借其通信工具的属性，月活跃用户数量长期位居社交媒体首位，2021年微信月活跃用户数已经达到125,140万人，已成为国民通讯软件，流量优势明显。

公众号是微信平台用户除日常通信外的主要浏览内容。借助KOL所撰写的图文来对品牌或商品开展营销，成为微信平台的营销特征之一。近年来，微信逐步增加平台功能、丰富频道内容，为KOL提供了更多的营销途径，例如借助具有兴趣小组特征的微信圈子，KOL可以针对具有特定兴趣的消费者进行商品推荐；通过微信视频号，KOL可以借助短视频的形式，向消费者以更高的效率传递更多营销信息。在营销成果转化方面，微信可以通过跳转微店、外部链接或小程序进行购买，使营销内容的转化流程更为便捷。根据腾讯控股2022年中期报告，微信视频号的用户参与度已十分可观，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

3）抖音：随着智能手机渗透率提升、5G网络大规模应用以及用户使用时间进一步碎片化，短视频借助其短时间内传递高信息量的优势和即时娱乐的特点，成为广大互联网用户日常娱乐的新兴选择。作为泛娱乐短视频平台，抖音具有受众广泛、内容丰富、传播量广等特点，适合进行多种商品或服务的营销。

抖音平台KOL主要通过发布产品或服务的分享、测评视频及直播带货来开展营销活动。一方面，通过视频或直播展示商品或服务的外观、功能及效果，可以使消费者获得更为直观地了解；另一方面，KOL的影响力和权威性可以加深消费者对品牌或商品的信任。此外，抖音平台可以通过抖音商城或外部链接等渠道帮助品牌实现高效的销售转化。

4）快手：快手是与抖音类似的短视频与直播平台，但与抖音相比，快手用户覆盖面下沉程度较高且用户生产的内容更加贴近普通人的日常生活。秒针和中国广告协会发布的《2022KOL营销趋势白皮书》显示，快手已经成为仅次于微信、抖音和微博的第四大新媒体平台。根据快手2021年年度报告，2021年第四季度，快手平台平均月活跃用户数达到5.78亿。基于快手主要的营销模式包括定制化短视频广告、信息流广告及公域流量推广直播等。快手平台的商业起步相对较晚，自2020年下半年，快手采取升级下单投放流程、优化KOL推荐数据算法、降低对私KOL费率等一系列平台商业化政策以来，平台的营销效果不断增强。快手2021年年度报告显示，2021年于快手电商平台直接交易或通过快手跳转到合作伙伴平台交易的金额达到6,800.36亿元，较去年同期增长78.41%，仍具有可观的增长潜力。

5）小红书：小红书由于分享内容广泛、使用经验真实、展示风格贴近日常等特点，已经成为部分消费者高度信赖的商品信息获取渠道。小红书平台的营销方式包括商品带货、开箱测评、笔记心得分享等，主要借助头部KOL的影响力和肩部、腰部KOL的权威性和可信度，通过图文、短视频、直播等方式，加深消费者对品牌或商品的记忆度，引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。

6）哔哩哔哩（B站）：B站的主要内容生产者是站内UP主，各个UP主发布的内容一般集中在其专精的领域。用户会根据自身兴趣爱好浏览相关内容，并关注内容质量较高的UP主。UP主制作内容普遍强调趣味性，旨在使用户以轻松有趣的方式接收内容信息。B站平台的营销方式主要是UP主发布品牌展示、商品推荐、开箱测评的视频，以及委托UP主开展品牌或商品的推广直播，借助B站富于创意性、趣味性的内容，能够快速为消费者留下深刻印象，引导消费者进行购买。

由于不同平台的用户群体、营销方式等存在较大差异，未来依据广告主需求，为其定制营销策略，通过多平台开展整合式社交媒体营销，融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为社交媒体营销的发展方向。

随着KOL营销的不断发展，社交媒体平台逐渐摆脱过去纯内容展示渠道的单一角色，演变为集引流、推广、变现、数据分析多功能于一体的综合性媒介渠道，在行业供应商体系中占据核心地位。具体而言，平台的作用在于以下几个方面：社交媒体平台通过吸引不同优质内容创作者入驻，丰富平台内容，从而扩大用户基数，实现消费者的引流；平台为优质内容创作者的内容输出提供实现方式，承载并展示优质内容创作者创作的营销内容；平台收到广告投放收入后和优质内容创作者按照协议分账，实现了优质内容创作者和平台影响力的变现；通过对浏览数据以及销售数据的挖掘，平台还可以对广告投放的效果进行分析，并反馈给广告主、营销服务商和优质内容创作者，帮助其进一步改善投放效果。

在用户触媒时间和渠道越加碎片化的趋势下，生态构建成为平台核心竞争力的重要一环。为了提高用户粘性，各媒体平台都在加强自身内容布局，主流社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红书等，通过上线一系列的创作者内容扶持政策和奖励，鼓励平台上的KOL产出优质内容。而淘宝等电商平台，也通过自建内容频道，加强与KOL合作产出内容的灵活性和主动权，同时丰富用户体验，提升用户触达效率。

随着社交媒体广告交易量的逐步提升，为了规范商业化变现方式，各类社交媒体平台相继通过上线配套的官方广告交易平台，实现对广告投放行为的监控。主要社交媒体平台中，新浪微博的―微任务‖平台上线时间最早，抖音所属的广告交易平台―巨量星图‖在2018年9月正式上线，B站官方商业合作平台―花火‖和小红书官方商业合作平台―蒲公英‖于2020年正式上线运营，微信视频号官方广告交易平台―视频号互选平台‖也已于2021年7月上线运营。

社交媒体平台作为自媒体的运营服务提供者，也是自媒体行业秩序的维护者，是信息内容管理的责任主体。近年来，为营造良好网络生态，构建清朗的网络空间，各社交媒体平台加强了对平台内容生态的监管，有利于社交媒体营销健康持续发展。

（2）KOL：随着社交媒体平台的发展，其注册用户不断增多，同时，一些活跃在社交媒体平台上的KOL也相继涌现，并被公众认知。

KOL一般指通过互联网进行优质内容的生产和输出，并拥有一定规模粉丝群体的偶像化社会型人格，该类群体一般拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力。在营销领域，KOL可以通过互联网进行外在形象、价值主张、情感表达、知识素养等方面的展示，引发特定社会群体的认同感，从而对其消费行为产生一定影响，借此帮助广告主实现品牌宣传和信息传递。基于KOL对特定群体的影响力，一些社会经济行为，如广告宣传、商品销售、服务推广等，可以依据某些产品和服务的属性，通过特定KOL进行投放，实现受众和客群的精准触达。

随着社交媒体营销行业的发展，行业内内容生产者的群体范围正在不断扩大，类型也在不断丰富。按照粉丝量级、知名度等因素。

头部KOL的粉丝数量最大，能够快速实现品牌的传播，涉及的品类也较广；肩部和腰部KOL主要是一些特定领域的专精人士，可以进一步调动深化该领域消费者对于品牌的认知；尾部KOL则指一些仍处于成长阶段，受众范围较窄，影响力较小的小型KOL。其中，腰部KOL由于其内容真实性较强、受众信任度较高、投放成本较低的特点，已经成为KOL群体的中坚力量。